社交媒體在品牌建設和吸引消費者方面發揮著至關重要的作用。據DISQO發布的《Social Media Shoppings》數據顯示，超過80%的消費者每日都會使用社交媒體，這充分顯示了消費者在這些平臺上的高度參與。因此，品牌需要精準調整其在各社交平臺和渠道的廣告投入，以最大化廣告效果。

那么，品牌方該如何實現這一目標？

知己知彼，百戰不殆。品牌需要深入了解自身推廣活動的效果與同行相比究竟如何。在這個過程中，擁有可靠的基準數據至關重要，因為營銷人員能夠評估他們的社交媒體策略是否達到了預期效果，從而做出更有針對性的調整。

在本報告中，DISQO對跨渠道提升（Cross-channel Lift）與社交媒體提升（Social Media Lift）之間進行了對比。其中，跨渠道基準數據包括OTT/CTV、數字展示、移動、流媒體音頻和社交媒體；社交媒體基準數據包括 Facebook、Instagram、Snapchat、TikTok、Twitter（即X）、Pinterest和Reddit。

1、研究顯示：社媒廣告，兼顧品效

介紹之前，我們需要先分別了解品牌提升（Brand Lift）和成果提升（Outcomes Lift）的區別。

因為它們是“評估廣告曝光對消費者影響”的一組重要指標，將這兩者結合使用，能夠為我們提供強大而全面的廣告效果評估。

品牌提升側重于評估廣告如何改變消費者對品牌的態度和看法，有助于品牌了解廣告活動是否成功地向消費者傳遞了預期信息，并對品牌認知產生了積極影響；

成果提升更加關注廣告如何影響消費者的在線行為，能給幫助品牌深入了解其廣告具體推動了哪些消費行為。

報告中，展示了8項品牌提升（圖1，未提示知名度、提示知名度、品牌熟悉度、廣告認知、廣告語關聯、品牌好感度、品牌考慮度、購買意圖）和9項成果提升（圖2，品類搜索、品類網站訪問、品類電商銷售、競品搜索、競品網站訪問、競品電商銷售、品牌搜索、品牌電商訪問、品牌電商銷售）指標中的基準數據（中位數）。

具體的呈現方式是先列出這17個指標所對應的“典型跨渠道營銷的中位數提升分數（Median Lift Scores for a Typical Campaign Across Channels）”，并將其與“單一社交媒體渠道的中位數提升分數（Median Lift Scores for Social Channels Only）”進行比較。

在圖1和圖2中，深藍色和深紫色代表的是2021年3月至2023年12月期間，跨渠道的中位數；淺藍色和淺紫色代表的是2021年3月至2023年12月期間，單一社交媒體渠道的中位數。

括號內的社會乘數（Social Multiplier）等于單一社交媒體的提升除以跨渠道提升。（ 注：“1.0x” 則表示社交媒體與其他所有渠道的綜合表現相當，而更高的數字則表示社交媒體渠道的表現是“x”倍于其他渠道。）

那么，我們能夠從中汲取哪些重要的信息和得出哪些關鍵的結論？

結論1：社交媒體廣告實現6.4倍廣告認知度乘數效應：精準定位與互動優勢凸顯

社交媒體廣告在廣告認知度（Ad Awareness）方面產生了高達6.4倍的乘數效應，這一效果無疑凸顯了其在廣告推廣中的顯著優勢。

無論是通過精準定位目標受眾，還是利用社交媒體平臺的互動性質增強用戶參與，亦或是將兩者完美結合，都充分證明了社交媒體廣告能夠高效地傳遞信息，實現廣告價值的最大化。

結論2：社交媒體廣告領跑多項品牌指標，凸顯廣告推廣強效

社交媒體廣告在多個關鍵品牌指標上均展現出超越跨渠道平均水平的強勁表現。這些指標涵蓋了廣告認知度（Ad Awareness ）、品牌考慮度（ Brand Consideration）和購買意向（Purchase Intent）。

充分證明了社交媒體廣告在提升品牌影響力和促進消費者行為方面的有效性。

不僅如此，社交媒體廣告在品牌搜索（Brand Search）、網站訪問（Brand Site Visitation）和電子商務方面（E-commerce）也優于跨渠道標準。

綜上所述，社交媒體廣告在推動營銷漏斗上、中、下游行為方面展現出明顯優勢，為品牌價值的提升和消費者轉化的實現提供了有力支持。

2、在4大常見品類中，社媒廣告起到什么作用？

雖然社交媒體廣告在整體表現上優于跨渠道，但當我們進一步聚焦到具體類目時，情況是否依然如此呢？

DISQO在圖1和圖2的基礎上，添加了消耗品（Consumables）、物品（Goods）、服務（Services）和汽車（Vehicles）四大類目。每個類目也同樣對應著17項指標。

與圖1和圖2不同的是，四個類目所對應的數據是社會乘數。

這里的社會乘數等于該類目的單一社交媒體的基準分數除以跨渠道基準分數。

那么，在這四個具體類目中，社交媒體廣告又呈現出怎樣的特點和趨勢呢？

消耗品類

社交媒體廣告在提升消耗品知名度（Awareness）、好感度（Favorability）和購買意愿（Purchase Intent）等關鍵指標方面表現尤為出色。

不過，對于這類產品來說，電子商務購買（E-commerce Purchases）等具體的成果指標并非其主要考量。消耗品品牌應該更加聚焦于推動品牌上層指標的提升，并確保他們的購買路徑順暢無阻。

通過這樣的策略，品牌能夠建立起堅實的品牌形象，進一步增強消費者的購買意愿，最終促成銷售額的顯著提升。

物品類

社交媒體廣告對商品的銷售成果產生了顯著影響，特別是在提升品牌網站訪問量（Category Site Visitation）和電子商務銷售（e-commerce for the brand）。

然而，它也在一定程度上推動了競爭對手的搜索和電子商務銷售（Search and E-commerce for Competitors）。

在其他銷售成果指標上，社交媒體廣告的影響則表現得相對適中。

由于物品往往價格較高，且其購買路徑十分順暢，因此它們在搜索和網站訪問（Search and Site Visits）方面受到的影響更為顯著。

服務類

社交媒體廣告對于提升服務類產品的知名度（Awareness）有一定的助益，且在多數成果指標上展現出更好的效果。

由于服務類產品通常涉及復雜且長期的購買決策，例如選擇互聯網提供商或訂購流媒體服務等，因此，有效的社交媒體廣告能夠推動消費者對服務的發現以及競品之間的比較。

然而，消費者往往需要比社交媒體廣告所能提供的更為詳盡的信息，才能做出最終的購買決策。

汽車類

汽車廣告在提升品類網站訪問量（Category Site Visits）方面表現極為出色。畢竟汽車價格昂貴，消費者往往需要進行深入的比較購物。

但是，由于汽車類是DISQO基準測試中的新晉品類，所以數據尚未完整，不足以支撐對所有指標的全面分析。

通過以上分析，我們可以清晰地看到，社交媒體廣告在不同類目中均展現出強大的影響力和乘數效應。無論是在消耗品、物品、服務還是汽車領域，社交媒體都以其獨特的精準定位和高度互動性，為品牌建設和消費者吸引提供了強大的支持。

隨著消費者日益依賴社交媒體平臺，品牌需要更加重視并善于利用這一渠道。通過深入研究目標受眾、精準制定廣告策略，并不斷優化廣告內容，品牌可以充分利用社交媒體廣告的優勢，實現廣告效果的最大化。

未來，隨著社交媒體技術的不斷發展和創新，我們有理由相信，其在品牌建設和消費者吸引方面的作用將更加凸顯。品牌需要緊跟這一趨勢，不斷創新和優化自身的社交媒體廣告策略，以應對日益激烈的市場競爭。