繼續來分享我的Google Ads投放實踐經驗，今天的主題是谷歌廣告的出價和調價策略。不會講很多基礎的信息，之前接觸出價不多的朋友，可以閱讀谷歌官方關于出價的教程有個初步了解。

1、別人告訴你的出價、 調價技巧，不一定適用你

沒有標準百分百適用的方法，因為投手的經驗、自家產品的競爭力、外部廣告投放的競爭激烈程度、投放的產品在當前賬戶積累的轉化次數、廣告質量得分等，都會和出價共同影響著整體投放效果。

如果你采用了我以下的技巧卻不奏效，請看回第1條。

2、要讓谷歌的智能出價真的做到智能，靠的不是谷歌智能系統本身，而是你的賬戶轉化積累、產品競爭力和精準受眾定位

谷歌的智能出價運用了機器學習技術， 而機器學習需要訓練數據，精準數據越多越好。

并不是你選擇了智能出價，谷歌就會按照你的出價設置去進行能夠實現ROI最大化的精準投放。

你需要提供盡可能多精準的數據來幫助機器學習，智能投放才能更好地運行起來。

當你想要投放的產品滿足以下三個條件之一(滿足兩者、甚至三者更佳)，可大膽嘗試智能出價：

在本廣告賬戶里已經積累足夠多的轉化

產品非常有競爭力

能夠提供大量精準的受眾

3、不確定競爭力的新品，先通過搜索廣告CPC人工出價來積累轉化，再轉智能出價

在新產品投放前期，搜索廣告是所有廣告類型中，最能夠實現精準定位到潛在客戶群體的。而且搜索廣告提供CPC手動出價，可以在不確定的情況下，最大程度地控制試錯成本。

但手動出價是有局限的，如果你想進一步擴大獲客圈子，就要在通過手動出價積累到足夠多轉化后，轉到智能出價。

關于足夠多轉化次數的標準是多少，谷歌的建議是過去30天內有至少15次轉化，而我個人在實際投放的發現是15次不夠，至少得50次。

這里的轉化次數為同一個產品最好，如果是受眾重合度高的同一品類通常也能起到不錯的數據協助作用。打個比方，一個投美妝產品的廣告賬戶，近期在口紅上的轉化很多，現在想去投之前從來沒有投過的眉筆。因為受眾是高度重合的 ，這種情況也可大膽地對眉筆進行智能出價投放測試，而不一定先通過手動出價有積累了再轉。

4、人工手動出價可控性強，智能出價加快投放進程、有更強的獲客潛能

人工出價可以有效地控制試錯成本，但同時也導致了在獲取更多潛在客戶上受限；當出價太低時，廣告跑起來也很慢。而智能出價很大程度上能解決這兩個問題。

所以，強烈建議有智能出價條件的，一定要用智能出價去測試。

在平時的投放中，注意觀察你自己的賬戶數據，總結什么情況下最適合用智能出價。

5、非常有競爭力的產品，直接用智能出價

有競爭力的產品能夠很快跑出轉化數據，因此可直接上智能投放。

關鍵在于如何篩選出在谷歌廣告投放上有競爭力的產品？

我之前總結過一些科學的選品原則，這里不展開說。

6、在智能出價廣告上，盡可能多地用上自己的用戶數據作為受眾信號/受眾定位

自己的用戶數據， 主要是指購買客戶郵箱、通過活動獲取的訂閱用戶郵箱、通過Google Analytics收集到的網站訪客。

這些數據的精準度最高，數據精準度越高越有利于機器學習。

7、 轉化次數和轉化價值競價策略， 實際上并不是按照轉化來收費的

谷歌提供轉化次數和轉化價值競價策略，但并不是只有當廣告給你帶來轉化時才會產生收費。

你的設置只是告訴谷歌，你愿意為單個轉化付出多少成本，然后谷歌會根據你設定的CPA/ROAS來幫你獲取盡可能多的轉化。但實際CPA可能會跟你設定的預期有很大的出入。

大部分廣告類型只要有點擊，就會產生收費。

8、新人剛開始投放，從可控度最高的出價策略開始

特別建議在ROI要求高、廣告預算有限的公司的新人這樣做，主要是為了降低試錯成本。

比如搜索廣告，默認推薦的競價是conversions, 然后你可選擇設定一個CPA（單個轉化成本）值。但當你設置的投放不對或者產品沒有競爭力時，很可能預算都花完但零轉化，或者單個轉化成本遠超出設定值。

所以新人最好一開始選Clicks出價。如圖：

Performance Max廣告沒有點擊數Clicks出價選項，只有轉化次數和轉化價值兩個選項，選Conversions轉化數更可控。如圖：

其它廣告類型同理，新人最開始學習投放時，先選擇所有競價選項中最可控的那個。等測試跑通跑出結果，轉化次數提上去了，再盡可能多地轉去嘗試智能出價。

9、推薦設定tCPA, tROS

Target CPA默認是沒有勾選的，但建議勾選，設定值。如圖：

原因是現階段完全把控制權給谷歌，風險太大。日后人工智能技術非常健全后，或許會是最佳的出價選擇。

10、CPC, tCPA, tROAS初始值如何設定比較合理

如果之前從來沒有投放過該品類，先設置一個較低的值，比如搜索廣告設置CPC為$0.2，如果曝光效果不佳，再慢慢往上調，直到找到效果最大化的平衡點。

如果之前有投放過同一個產品，或者同一個品類，直接參考歷史投放記錄，可以獲取到較為合理的出價初始值。

舉個例子：

之前某個產品投放搜索廣告用CPC出價，投放了$1000，轉化數200， 那么CPA是$5。

其它不變，從CPC轉到了CPA出價，那么tCPA的值可設置為$5。

另外一個例子：

以前投iPhone 13手機殼，ROI是3。現在想去投iPhone 14手機殼，那tROAS可設置成300%。

我觀察到，在我的賬戶投的品類跨度不大，且歷史投放轉化好的情況下，系統默認給出的tCPA/tROAS值都是很接近之前投放的實際轉化成本。這個時候可以直接采用系統給的默認值。如圖：

但如果是新品類，或者該品類歷史投放記錄不佳，那系統給出的出價默認值可能會很不準確。

所以投手平時不要只是盯著ROI來看，還得對什么樣的品類的CPA/CPC大概在多少要有個譜。

11、動態調整出價

上一點講的是初始出價的設定。在實際投放的過程中，是需要對出價進行動態調整的。

舉個例子：

有轉化，回報率高，廣告系列預算很充足，但流量上不去了。很可能是出價太低限制了曝光。

判定出價是不是太低了，有一個很科學的方法，就是查看實際的流量獲取/轉化成本是不是比出價要高。

在Google Ads后臺可以很容易把數據給拉出來：

假設你設定的tCPA是$8, 但是賬戶跑出來的實際CPA是$9.39， 那么你可以通過把tCPA從$8調整為$9.5以嘗試獲得更多的轉化。

注意，這個例子有一個很重要的前提 - 廣告系列預算要很充足。

廣告系列預算不充足，很有可能即使你設定的轉化成本是實際的兩倍，你的廣告曝光和流量都上不去。

12、廣告系列每天預算該設置多少

如果你是新手，或者是沒有把握的投放，建議先從一個小的預算開始，看投放情況再慢慢往上調。我覺得你真的很沒把握，從20美金日預算這樣給起也是可以的，然后把CPC/CPA設置高一些就好。

有把握的情況下， 盡可能多地給到充足的廣告系列預算，超出你實際花的兩倍以上，這樣做是為了降低投放受到預算的限制。沒有一個標準值可以參考，因為不同行業相差很大。

拿我自己投放一個搜索廣告來舉例：

我設定的廣告系列日預算是$500美金，月預算就是$15000

在過去30天，我整個廣告系列實際花費是$2,992.74。

我的廣告系列預算是實際花費的5倍以上，這樣子做我的投放幾乎就不會受到預算的限制了。

不是建議大家都設置在實際的5倍以上，我覺得兩到三倍通常是一個比較好的做法。我之所以對這個廣告系列設置5倍，首先它是搜索廣告可控性高，其次是已經跑了很久證明可以觸達到精準潛在客戶的設置，再有就是應對偶爾的需求爆發。

13、利用tROAS出價來抓住黃金投放期

我個人在平常投放用tCPA智能出價比較多。tROAS用得少，原因更多是tROAS可控性低，太不好把握整體的ROI了。

我在投放中發現tROAS更比tCPA更激進，非常適用來在黃金投放期抓住更多的機會。

通過廣告測出了爆品，接下來在同質化產品沒有大量冒出之前的那段時間，是最寶貴的投放黃金期。在投放上就不要保守了，要勇猛進攻。tROAS出價策略在這個時候就非常值得嘗試。

14、對電腦、移動設備進行差異化出價設置

Performance Max廣告是不能對投發設備去設置出價的，但搜索廣告和標準購物廣告還給廣告商保留了設置的權限。

通過Insights & reports -> When & where ads showed 找到設備投放報告，查看轉化率。轉化率太低的設備可適當調低出價，轉化率高的設備想獲取更多曝光可以適當提高出價。如圖：

如果沒有歷史投放， 那么Google Analytics的所有流量渠道的設備轉化數據也是非常有參考價值的。

15、對國家進行差異化設置

和第14點同理，這里不展開說。

之前帶的一些新人，比較容易忽略對設備和國家進行出價調整，所以特別提個醒。

16、不要頻繁出價

調整出價會觸發谷歌進入學習期。谷歌學習期可長可短，頻繁調整出價會干擾學習。

在學習期中的效果會不穩定。就可能會發生這樣的情況：在學習期某天的效果很差，但其實你的出價是比較合理的。看到差就去調整，反而是做了一個錯誤的改動。

以前帶的一個新人，每當看到效果不好就忍不住去調低出價。

你不用做冒險家，但你需要點冒險精神。

17、如果要對出價做大調整，安排在早上做

這樣做可以給你留比較充裕的時間去監測是否會產生異常，及時止損。

不僅是出價，其它廣告的大改動，我都會盡可能安排在早上做。如果是微調， 比如新增投放定位關鍵字，就什么時間都可以去做。

18、出價是影響廣告曝光的重要因素之一，不是唯一因素

很多時候我們做出價調整是為了讓廣告被更多看到，但出價不是影響廣告曝光的唯一因素， 我們還可以通過提高廣告質量得分和轉化，來達到用更少的錢獲得更多的曝光。

在谷歌廣告系統里， 廣告質量得分和轉化率、轉化量的杠桿效應比調整出價要高得多，所以不妨多花點時間在廣告質量和頁面優化上。

我發現出價對曝光的影響，Google和Amazon廣告系統有很大的差別。同樣是把出價從$1調到$2, Google曝光的增漲幅度可能只有10%，但Amazon的增漲幅度可能可以去到50%以上。

19、我們要通過合理出價、調價去取得回報最大化，而不是一味地爭取盡可能多的曝光

如果你的投放已經比較穩定，想要通過提高出價去獲取更多流量，這個時候可以去看一項很有意義的數據- 展示份額（Impr.share）。如圖：

你不可能獲得100%的展示份額，可以拿到70%以上就非常不錯了。

在一個有投放競爭的市場，當你拿到了70%以上的展示份額，你對賬戶本身的操作已經幾乎到了極限，想要獲得更多展示，唯有提高出價。

但在谷歌廣告系統里，展示份額并不是和出價提高的幅度是同比增長的。在70%的市場份額基礎之上，你想要再往上增加一些曝光，你的出價得是原來的好幾倍。

回歸到投放的本質：我們投廣告的目的，是通過花錢去賺更多的錢。

當獲取流量的成本高于回報時，就不能再往上調了。

所以投放人員要找到投放產出最大化的出價平衡點，而不是一味追求最高展示份額和流量。

20. 即使是你自己以前親身實踐過有效的出價方法，現在也不一定奏效，要保持更新你的出價技巧

一切都是動態的：谷歌的廣告系統在持續更新，你投放的產品和目標受眾可能會不一樣，會有新加入的競爭者等，所以出價方式也要調整以適應變化。

最后

最適合你的出價、調價策略一定是在投放實踐中總結出來的，需要不斷地測試。測試一定會產生試錯成本，當試錯成本過高，投放回報率就低。

但我們可以通過科學的投放來控制試錯成本。后面我還會分享更多關于谷歌廣告投放的科學打法。